戴尔品牌重塑给中国企业提供了一个值得借鉴的样板, BRANDMAN咨询团队称之为“基于商业的全品牌管理”，而戴尔的变革正是一次成功地全品牌管理演绎。我国的品牌发展进程很短，以商务部06年“品牌万里行”为起点的话，也就2年的光景，但品牌已成为中国企业的“爱之深、急之切”。中国企业人一向灵活、务实，虽然品牌的输出结果对企业充满着巨大的诱惑，但因无形资产价值提升缺乏丈量的工具、缺乏品牌型人才、品牌无法实际解决企业商业需求、时间成本和经济成本等常常令企业忘而却步，因而“做品牌不如做销量”的论调盛甚嚣尘上; 另一方面缺乏实战经验的专家，鼓吹品牌至上和背离商业的品牌概念塑造又令其咨询无法与企业业务战略进行无缝衔接。这些观点都严重困扰着企业家的品牌思维。我们知道品牌一词最早来源于为牛打上烙印，除了与其余的牛作以区别，有品牌烙印的牛还让人联想到健壮，以图卖个好价钱。品牌的诞生即是与商业连体的关系，不但提升了商业溢价，而且让商业变得更具想象力、趣味性和更加美好。品牌是商业的一张脸，商业伊始时就有了这张脸，随着岁月的流逝让这张脸深刻起来，这是企业人应该具有的品牌思维之基本，杜绝企业何时该做品牌的彷徨。品牌绝对不是“一招致敌”的定位，也绝对不是大撒金钱的传播，品牌是一项系统工程，贯穿在品牌从功能、经济到情感阶段的各个环节，通过关键品牌要素的动态组合与商业目的形成闭环。

    在以上的戴尔品牌重塑中，我们看到了一些关键词：定位、传播、设计、渠道，这些变化于消费品品牌是显著的，因为需要满足大众消费者的5种直接官能体验，形成对商业销售的推力；于企业品牌而言，由于受众的相对基数小，这些变化不是十分明显。但无论是消费品牌或企业品牌，除了外部品牌的建设以外，内生品牌系统的建设对于品牌的长效性也起着至关重要的作用，包括研发、组织、绩效、知识产权、客户管理、危机管理等。以上种种，我们统称为“全品牌管理十大关键节点”。定位是全品牌管理的核心，形成与众不同的差异性面相；研发、设计、传播、渠道是基本面，构成对定位的基础支撑；组织、绩效、知识产权、客户管理、危机管理是提升和保障。企业可以在任何一个关键节点上形成差异性定位和创新，令品牌扬名，但要提升品牌的美誉度和长效力，就必须要有意识地让整个系统围绕着定位战略循环起来，形成动态地全品牌管理。

    违反全品牌法则杀伤品牌乃至遭受毁灭打击的中外品牌案例附首皆是，那些沉醉于将品牌等同于知名度的思维定势造就了一批曾经红遍大江南北的品牌如活力28、燕舞、太阳神、秦池、三株口服液、脑黄金等，但名牌不等于品牌，广告不是品牌的全部，苦心编织的金缕玉衣内出现的任何一点锈斑所积酿的危机都会让品牌遭受毁灭性的打击，这些短暂辉煌的、大策划下的中国式品牌今天都荡然无存了。面对非理性的消费市场，我们的企业家擅长用大概念对消费者制造超级震荡波，吸引眼球，但却忽略了对各品牌节点的全面管理和控制，千里之堤，溃于蚁穴，终究造成品牌的毁灭。再看国际知名品牌如苹果在乔布斯第二次重掌帅印之前，唯技术研发至上，憎恨市场占有率，导致苹果的衰败，而乔布斯回来逼退研发总裁，通过将技术研发与营销、设计等各品牌节点完美结合，才造就了今天的酷品牌苹果；92年的三星定位不清晰、质量设计缺陷，官僚作风严重，组织结构繁琐，被触痛的李健熙不得不发出了“除了老婆孩子，什么都换”的呐喊，围绕重塑的“数字化生活”体验，展开了外观设计、奥运营销、组织重构、绩效改革等全品牌管理手段，令三星成为最具竞争力的国际品牌。

   不可否认，讲求大概念策划的东方企业造就了诸多富豪，而讲求全品牌管理的东北亚如韩国、日本才真正造就了具备国际竞争力的品牌。中国企业要培养出世界级的品牌，靠政府、靠外脑（咨询专家）、靠概念是远远不够的，重要的是不但要有一套行之有效地全品牌管理系统，更为重要的是要为企业培养懂得全品牌管理的团队，让CEO们和团队懂得全品牌管理的价值。我们也欣喜的看到目前中国的企业如联想、华为、海尔正在以全品牌管理的模式向具备国际竞争力的品牌提升。

今天下午抽空去了一趟新开张的三里屯苹果体验店。在里面逛了一个多小时，很有收获，一些细节和理念很值得电信业的同行学习。

第一个感觉是：感性！

苹果的产品和体验店真不愧是世界一流的体验店！苹果销售的意见不仅仅是电子产品，而更多的是一种全新的消费电子的生活方式。而体验店提供的是一种全新的消费体验。当你能很随意地接触世界上最薄的笔记本电脑MacBook Air，看着赏心悦目的小白；当你听着iPod nano里面震撼的音乐，当你方便自如地操作iPod Touch，我相信你内心深处一定会被苹果的产品所打动。没有那么多理由，就是喜欢！

这就是我最喜欢用的词语：“感性”。不需要理性地分析功能，不需要计算性价比，就是一个结果——喜欢！我们正处于冗余经济的时代，产品的感性设计和感性营销正是这个时代提出的要求。现在客户需要的不是一个简单的产品功能，而是使用产品过程中获得的一种良好体验和感受。而感性能刺激客户内心深处的情感，让客户产生冲动型购买的欲望。

当我们看到消费者对电信产品和增值业务无动于衷时，我们是否应该问问自己，我们的产品是否达到了感性化的要求？

第二个感觉是细节上做到位的客户体验

一进体验店，一楼的桌子上分门别类地放着各种款式的IPod和Mac笔记本电脑，每一个款产品的价格和性能都被清晰地表现出来。所有的产品都是真机演示，让客户能方便地直接接触试用，同时挂着苹果牌子的客服专员穿插在里面不停地指导客户如何使用产品。

苹果店里面员工包括苹果专家(Specialists)、创意顾问(Creatives)、苹果天才(Geniuses)和客户服务专员(Concierges)。这些员工能现场提供不同层次的现场指导，当你有疑问时，就有客服人员过来帮你。天才吧还需要排队预约，上面的显示屏不停地播放着排队等待指导的客户名单，很是人性化。

而看看电信行业的体验店，大多是重建设轻管理的老毛病。我曾经在一直辖市的移动营业厅看到新业务体验设备被闲置在那里，机器损坏了，根本没有人管。而在一些移动体验店里面，询问里面的服务人员，大都答不上来。基于传统话音业务配置的客户服务人员，怎么能满足新业务体验的要求呢？所以，3-info很早就提倡在移动的体验营业厅里面要配备真正懂新业务的体验专员，专门负责解决新业务体验中的各种问题。

第三个感觉是大气！

苹果体验店里面摆放了这么多的真机演示，投入和损耗成本可真不低。电信行业真应该向苹果学习什么是体验，什么是大气！

通常我们去买手机时，大多是拿个模拟手机终端使用一下就算了。只有客户付款之后，商家才愿意拿一个真机出来让你试用。唯恐你把他的机器损坏了，影响他销售。这样的小家子购物体验可真糟糕。

珠海移动最早在国内推出真机展示的体验店。但我拿起真机试用时，由于操作界面不熟悉，不知道怎么使用，也没有一个服务员过来指导我使用。这家样板店给我的印象不是一家体验店，而是一个手机终端厂家销售终端的展示厅而已，根本称不上是移动新业务的体验店。

中国移动，该好好向苹果学习了！